"Keeping Up with the Jonses"

Lorsque j’ai lu la douzième planche de la BD On vit une époque formidable, il m’a rappelé d’une expression bien connue aux anglophone—l’idée de « keeping up with the Jonses. »

« To keep up with the Jonses, » cela veut dire qu’on achète ou fait quelque chose parce qu’il y a une conception que tout le monde a déjà (ou a déjà fait) cette chose, une expression personnifiée par les « Jonses » des voisines imaginaires, qui sont toujours plus avancés concernant les choses qu’ils ont. Donc il faut être toujours en compétition avec les Jonses. En fait, le nom Jonses vient d’une bande-dessinée aux Etats-Unis écrite par « Pop » Momand principalement dans les années 1920 et 30. Au-dessous est un exemple de ce discours.

Bien que cette expression vienne des Etats-Unis, il me semblait que c’est une expérience assez commune dans le monde commercialiste, alors j’ai recherché s’il y a des théories qui essaient d’expliquer ce phénomène. Selon Roger Mason, auteur de l’article « Conspicuous Consumption and the Positional Economy: Policy and Prescription since 1970, » nous le regardons parce que l’apogée progressive de consumérisme a créé plus de mobilité sociale et alternativement la valeur du nom de famille perd son importance comme quelque chose qui donne l’identité en face des choses. Peut-être cela c’est pour quoi la choix du nom « Jonses » est si effective—il est un nom si commun que seule raison pour laquelle on aurait envie d’être comme eux serait à cause de leurs choses et pas le grandeur de leur nom.